Нереальная реальность, или все о персонажах рекламных роликов

Некоторые выдающиеся рекламисты и пиарщики ХХ века предвещали светлое будущее видеорекламе. Они даже не представляли, какие технологии в скором времени будут использоваться в роликах.  Цифровая анимация, эффект 3D – об этом и речь не шла, ведь еще полвека назад рекламные ролики были просто совокупностью меняющихся кадров. Однако в те времена маркетологам был известен прием, который уже тогда широко применялся с целью раскрутки бренда – создание персонажей рекламного ролика.

Откуда ты взялся, рекламный персонаж?

История создания рекламных персонажей начинается в начале ХХ века. Бедные художники, которым как-то надо было зарабатывать на жизнь, стали принимать заказы частных фирм. Сначала продумывался образ, который мог бы привлечь внимание покупателей, далее он переносился на бумагу, затем – на все упаковки продукции, рекламные буклеты и ролики.

Однажды американский художник Хэддон Сандблом работал над персонажем для Coca-Cola. Перед ним стояла непростая задача: придумать образ, который привлечет покупателейпрохладногонапитка в зимнее время. Сандблом нарисовал Святого Николаса, который стал известен под именем Санта-Клаус. Забавный старичок сразу полюбился всем без исключения. Разъезжая в упряжке с бутылкой напитка в руках, в своем бело-красном костюме, он великолепно вписался в фирменный стиль бренда.  Считается, что именно с этого образа, созданного в 1931 году, начинается история рекламного персонажа.

Первый 3D-персонаж был создан для компании-изготовителя  мучных изделий «Pillsbury»  в 1960-х годах. Привлекательная внешность, навыки шеф-повара – все это не оставило покупателей равнодушными. Человечек Pillsburry (Pillsburry Doughboy) стал характерной особенностью товара, выделив его на фоне однотипных продуктов.

Кролик Квики, появившийся на экранах телевизоров в 1973 году, быстро завоевал симпатию целевой аудитории. Он играл и переговаривался с детьми, каким-то чудом успевая еще и попивать кофейный напиток Nesquik. Все это делалось примерно за одну минуту – столько времени длился рекламный ролик.  Веселая и подвижная реклама запоминалась юным зрителям, а взрослым уже ничего не оставалось, как приобрести продукт.

В 1987 году компания General Motorsудивила мир необычной видеорекламой автомобилей «IsuzuTrooper». Какой-то незнакомец, мило улыбаясь, проделывал невероятные  трюки с машиной, рассказывая о новом автомобиле выдуманные истории. Персонажа рекламы звали «Лжец Джо Исузу». Рекламная кампания принесла успех производителю, однако имела и негативное последствие – лжецов стали называть именем рекламного героя. На репутации бренда это никак не сказалось.

Кто он – персонаж рекламного ролика?

Персонаж рекламного ролика – придуманный герой, который используется в рекламных видео и полностью соответствует фирменному стилю бренда. Его главная цель – обеспечить контакт с аудиторией.

Задумка маркетологов довольно проста – сделать так, чтобы потребитель влюбился в персонажа, думал о нем. Этого можно достичь с помощью ассоциаций, эмоциональной  привязки к бренду. Она бывает двух типов:

• визуальная – внешние данные героя полностью отвечают фирменному стилю производителя;
• вербальная – персонаж перенимает имя бренда.

Идеальный вариант – объединение двух видов привязки к бренду.

Выделяют базовые виды рекламных персонажей:

1. Друг.Более 40% всех анимированных персонажей подпадают именно под эту характеристику. Даже в упомянутой выше рекламе автомобилей в самом начале ролика перед рассказом знаменитого лжеца осторожно упоминается, что «сейчас вы получите сообщение от вашего друга». Создатели опасались, что кто-то может воспринять его неправильно.
2. Герой. Остальные 40% видеороликов принадлежит им – кроликам-энерджайзерам, мистерам мускулам, суперменам и всем, кто не перестает восхищать нас своей силой, энергией и харизмой. Создать рекламного персонажа в образе героя сегодня совсем несложно, используя различные спецэффекты и технологии.
3. Комический персонаж. Поведение непохожих друг на друга героев «Желтого» и «Красного» из рекламы M&M's  вызывает улыбку. Разве можно забыть эмоции, которые мы испытываем при просмотре чего-то смешного? Это же касается и рекламы.

Идеальный рекламный персонаж:  рецепт  создания

Определить, каким должен быть будущий герой рекламы можно только после ознакомления с производителем, его продукцией и целевой аудиторией. Однако маркетологам удалось разработать общие критерии, которым должен соответствовать рекламный персонаж:

• привязанность к бренду или к товару на уровне ассоциаций;
• наличие характера – четко прослеживаемая линия поведения;
• соответствие с психологическими или функциональными преимуществами продукта;
• позитив, образ не должен вызывать негативные эмоции;
• отображение интересов и предпочтений целевой аудитории, национальные традиции;
• оригинальность, уникальность.

Милые, забавные или мужественные и отважные – герои реклам пестрят образами и характерами. Их создают вовсе не для того, чтобы продавать товар, а для того, чтобы продавать эмоции. Забавное видео от компании «Молокия» про двух коровок-симпатяг вряд ли останется незамеченным требовательным телезрителем.

Оригинальная реклама супермаркета «Окей» рассказывает нам целую историю о жизни цен. Они живые, умеют разговаривать, еще и пытаются летать.

Этот рекламный ролик  о любви между закваской и молоком VIVO. Цель ролика проста – показать потребителю, что в результате смешивания фирменной закваски и молока появится йогурт. Поэтому покупать желательно сразу два продукта.

Рекламный ролик позволяет создать анимированного персонажа – «оживить» образ, поэтому, сегодня видеореклама находится на пике популярности. Основное преимущество видео – динамичность, возможность показать героя в движении, демонстрируя его действия и характер.

Видеореклама позволяет бренду повлиять на чувства  и психологические установки потребителя, потому что каждый образ, каждый персонажимеет собственные привычки и повадки. Анимационный рекламный герой больше всего наделен человеческими качествами, по сравнению с образами, которые используются, например, на плакатах или рекламных буклетах.

Популярность рекламных роликов обусловлена еще тем, что их можно транслировать не только по телевидению, но и в интернете, что с успехом и делает каждый уважающий себя бренд.

Если Вам необходимо создать рекламный персонаж, обращайтесь к специалистам компании KINESKO. Будьте с нами, будьте первыми!

>